節(jié)慶經(jīng)濟(jì)：城市營銷的全新名片
編者按：繼“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”之后，“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”正在成為大、中型城市全力打造的另一張燙金名片。與會(huì)展的拉動(dòng)效應(yīng)相比，節(jié)慶帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)更加明顯和廣泛。而令各大城市看好節(jié)慶的另一個(gè)理由是，節(jié)慶能夠代表城市的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國舉辦的各類城市節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目已達(dá)５６００個(gè)。正是這些節(jié)慶活動(dòng)為“城市營銷”找到了最佳的平臺(tái)。自本期起，本報(bào)開設(shè)《城市節(jié)慶》欄目，關(guān)注節(jié)慶帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮，同時(shí)也將關(guān)注繁榮背后的方方面面。
隨著改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入推進(jìn)，各種節(jié)慶活動(dòng)在我國大中城市逐步興起。進(jìn)入９０年代，我國的節(jié)慶活動(dòng)更加頻繁，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較快的沿海城市和地區(qū)，城市節(jié)慶活動(dòng)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，即所謂的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)。
節(jié)慶經(jīng)濟(jì)以文化為依托，融入藝術(shù)、歷史、美食、民族風(fēng)情、自然景觀、名勝古跡等多種元素，通過在特定時(shí)間和地點(diǎn)舉辦具有特定主題的節(jié)日慶典，達(dá)到滿足人民物質(zhì)文化生活需求，提高城市知名度，帶動(dòng)經(jīng)貿(mào)、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及獲得其他直接或間接的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的目的。
提升城市知名度
舉辦節(jié)慶活動(dòng)可以提升城市影響力和人氣指數(shù)，樹立和強(qiáng)化良好的城市形象，為城市積累無形資產(chǎn)，甚至造就一個(gè)城市。一些獨(dú)具特色的節(jié)慶，其活動(dòng)主題已經(jīng)成為舉辦城市的代名詞，如青島與啤酒、濰坊與風(fēng)箏、洛陽與牡丹、南寧與民歌、吳橋與雜技藝術(shù)等，節(jié)慶活動(dòng)如同形象生動(dòng)的城市廣告，通過不斷的包裝和宣傳，有力地推銷著各具特色的城市品牌，打造亮麗的城市名片。
如位于山東膠東半島的濰坊市，在既沒有優(yōu)越的地理位置條件，又缺乏自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)和旅游資源的情況下，能夠從一個(gè)普通的小城，發(fā)展成為世界聞名的“國際風(fēng)箏都”和國際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)總部所在地，依靠的就是小小的風(fēng)箏這一獨(dú)具價(jià)值的媒介和載體。每年風(fēng)箏節(jié)期間，世界各大主要新聞媒體共２００多家，不僅向世界宣傳了濰坊的風(fēng)箏，更使得濰坊市的國際知名度提升，風(fēng)箏成為濰坊名副其實(shí)的城市名片。
又如地處“天涯海角”的海南省三亞市，自１９９６年以來已舉辦了７０多項(xiàng)（次）大型文化節(jié)慶活動(dòng)，先后舉辦了模特大賽、中國電影百年慶典暨第１４屆中國金雞百花電影節(jié)、首屆海峽兩岸三地佛教圓桌會(huì)議等大型慶典活動(dòng)等。三亞充分利用其獨(dú)特的人文和自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，一次次成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，其城市競(jìng)爭(zhēng)力和知名度得以大幅度提升，分別入選“中國十大最佳魅力城市”、“中國十大休閑城市”、“國際最佳養(yǎng)生城市”等多項(xiàng)稱號(hào)。據(jù)國內(nèi)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)零點(diǎn)集團(tuán)公布的《中國公眾城市宜居指數(shù)２００６年度報(bào)告》顯示，三亞在城市包容性排行榜中名列第一。
促進(jìn)城市多元經(jīng)濟(jì)發(fā)展
節(jié)慶對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用遠(yuǎn)不止舉辦節(jié)日本身獲得的盈利，其巨大的經(jīng)濟(jì)效益還體現(xiàn)在它能夠有力地帶動(dòng)旅游、餐飲、住宿、交通、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。節(jié)慶活動(dòng)期間外地游客大量涌入，吃、住、購物等一系列消費(fèi)活動(dòng)充分發(fā)揮了旅游消費(fèi)黃金周的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第１７屆青島國際啤酒節(jié)期間，青島市共接待中外游客３６０萬人次，比上屆增長３０．９％；接待團(tuán)隊(duì)２７３２個(gè)，１５萬余人次；參節(jié)車輛１４萬輛，公交車?yán)塾?jì)發(fā)車７０００余班次；全市各星級(jí)酒店和旅游飯店的開房率高達(dá)９７％以上；為期兩周的啤酒節(jié)，對(duì)青島經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)超過了２個(gè)黃金周。
節(jié)慶活動(dòng)能夠?yàn)槌鞘型平橥顿Y項(xiàng)目、吸引外商投資、舉行經(jīng)貿(mào)洽談提供有利機(jī)會(huì)，招商引資是我國很多城市舉辦節(jié)慶活動(dòng)的重要目的之一。２００６年第８屆南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，與中國－東盟建立對(duì)話關(guān)系１５周年紀(jì)念峰會(huì)、第三屆中國－東盟博覽會(huì)、第三屆中國－東盟商務(wù)與投資峰會(huì)同時(shí)舉辦，招商引資成果豐碩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“三會(huì)一節(jié)”期間，南寧共簽訂投資項(xiàng)目１４８項(xiàng)，總投資額達(dá)２６１．３２億元；簽訂國內(nèi)外貿(mào)易合同５８６份，貿(mào)易總額１３６．３億元；參加博覽會(huì)和投資峰會(huì)的企業(yè)有２０００多家，使用展位３６６３個(gè)，參展商７９７１人，專業(yè)觀眾３．３萬人，累計(jì)貿(mào)易成交額１２．７億美元，為南寧經(jīng)濟(jì)帶來了無限活力。
塑造城市形象
舉辦節(jié)慶活動(dòng)有利于城市環(huán)境改善，對(duì)城市形象的塑造有著重要意義。城市形象包含諸多因素，道路、交通、建筑物、公共設(shè)施、市民行為、風(fēng)土人情等。城市環(huán)境改善可分為基礎(chǔ)設(shè)施等硬環(huán)境改善和市民素質(zhì)等軟環(huán)境改善這樣兩方面：
一方面，節(jié)慶活動(dòng)需要舉辦城市提供良好的交通、住宿、公用設(shè)施等基礎(chǔ)服務(wù)，對(duì)城市的環(huán)保、綠化和衛(wèi)生條件等也有較高要求，因此舉辦節(jié)慶活動(dòng)可以推動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進(jìn)一步完善和提高；另一方面，節(jié)慶活動(dòng)對(duì)舉辦城市市民的精神文明狀態(tài)也有著不可估量的影響。首先，為形成良好的市容市貌、辦好節(jié)慶活動(dòng)，舉辦城市的政府大多非常注意市民素質(zhì)的提高和文明禮儀教育。其次，舉辦節(jié)慶活動(dòng)可以提升市民的自信心、凝聚力、責(zé)任感和榮譽(yù)感，并通過信息交流，為市民帶來新思維和新理念，使市民擴(kuò)大視野、增長見識(shí)、創(chuàng)新和協(xié)作意識(shí)得到增強(qiáng)，城市文化更具兼容性，為塑造良好的城市形象、建成文明開放的現(xiàn)代化城市打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
節(jié)慶未來發(fā)展戰(zhàn)略
盡管節(jié)慶活動(dòng)在我國發(fā)展迅速，但總體來看，我國的節(jié)慶活動(dòng)目前仍處在不成熟階段，存在節(jié)日主題重復(fù)或雷同、缺乏特色和品牌、市場(chǎng)未能充分發(fā)揮作用等諸多問題，導(dǎo)致多數(shù)節(jié)慶活動(dòng)知名度較低、影響力小、舉辦屆數(shù)較短。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國大大小小的節(jié)慶活動(dòng)中，節(jié)史在四屆以下的占６０％以上，其中僅舉辦過一屆的占１５．８８％，兩屆的占１７．６５％，三屆和四屆的分別為１３．５３％和１４．１２％。針對(duì)以上問題，為提高我國節(jié)慶活動(dòng)質(zhì)量，我們認(rèn)為，我國節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)朝著差異化、品牌化和市場(chǎng)化的方向發(fā)展和邁進(jìn)。
差異化戰(zhàn)略：差異化指節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)具有鮮明的特色和準(zhǔn)確的定位。首先，節(jié)慶活動(dòng)要突出地域性和民族性，能夠與當(dāng)?shù)貧v史、文化、民族風(fēng)情、風(fēng)俗習(xí)慣和自然風(fēng)光有效結(jié)合的節(jié)慶活動(dòng)最具吸引力，有特色才能保持持久的生命力，特色應(yīng)成為節(jié)慶活動(dòng)的立足點(diǎn)。三亞成功的重要原因之一就在于能充分挖掘本土的民族文化，整合旅游優(yōu)勢(shì)和民族特色優(yōu)勢(shì)。如每年的黎苗族“三月三”節(jié)，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩，包括鉆木取火、生活傳承、篝火狂歡、燒烤全牛、沙灘競(jìng)技、男女對(duì)歌、萬人同跳竹竿舞等，濃郁的民族風(fēng)情彰顯三亞的獨(dú)特魅力。其次，準(zhǔn)確的定位、好的理念和創(chuàng)意對(duì)節(jié)慶活動(dòng)十分重要，這要求組織者能夠準(zhǔn)確把握本地特色資源和節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)系，努力尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)作為節(jié)慶活動(dòng)的主題。定位和主題涉及到節(jié)慶活動(dòng)的宗旨、廣告語、吉祥物、紀(jì)念品等方方面面的工作，具有全局性，因此有至關(guān)重要的作用。如青島國際啤酒節(jié)基于其國際化定位，打出了“青島與世界干杯”的主題，充分表達(dá)出青島與世界人民交流、積極走向世界的辦節(jié)理念。
品牌化戰(zhàn)略：品牌是節(jié)慶活動(dòng)的價(jià)值所在，是城市難以估量的無形資產(chǎn)，我國在辦節(jié)理念上與國外最大的不同就在于不注重品牌建設(shè)，這是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。
走品牌化道路首先要樹立品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，注意對(duì)節(jié)慶活動(dòng)本身的維護(hù)，注重其文化內(nèi)涵和品牌的打造，做到常辦常新，這樣才能使節(jié)慶活動(dòng)保持強(qiáng)大的吸引力而持續(xù)進(jìn)行下去；其次，打造品牌要注意做好節(jié)慶活動(dòng)的宣傳和推介工作，媒體宣傳的力量不容小覷，宣傳節(jié)慶就是推銷舉辦城市本身。
市場(chǎng)化戰(zhàn)略：政府辦節(jié)的運(yùn)作模式難以為繼，應(yīng)積極探索市場(chǎng)化運(yùn)行模式，加快推進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化進(jìn)程。一是要通過市場(chǎng)渠道籌集資金。節(jié)慶活動(dòng)不能單純依靠政府投入，實(shí)現(xiàn)資金來源多元化既可減輕政府負(fù)擔(dān)，又能提高資金的使用效率。市場(chǎng)化手段主要有出售冠名權(quán)、廣告、出租攤位、投資或入股、通過招投標(biāo)由企業(yè)贊助、承辦等多種方式。二是要盡快轉(zhuǎn)變政府職能。政府在舉辦節(jié)慶中的主要職責(zé)不應(yīng)是籌劃和組織運(yùn)作等具體工作，而是從宏觀層面上予以扶持和引導(dǎo)，如制定有關(guān)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)行的法律法規(guī)、規(guī)范市場(chǎng)秩序和企業(yè)行為、制定節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、做好宣傳和服務(wù)工作等。三是可考慮組建專門從事節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性公司。作為市場(chǎng)主體，經(jīng)營性公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立和運(yùn)行，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、公平競(jìng)爭(zhēng)，使之更加注重市場(chǎng)需求，并能充分調(diào)動(dòng)各方積極性，加快節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。因此，市場(chǎng)化戰(zhàn)略就是要形成“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的辦節(jié)模式，這也是我國節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展方向。
（作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所） 作者：于立新 董 萍
