行業(yè)報(bào)改革與發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題

經(jīng)過(guò)上個(gè)世紀(jì)80年代的繁榮，90年代中期行業(yè)報(bào)已成為一個(gè)獨(dú)立的報(bào)群；此后，行業(yè)報(bào)就危機(jī)不斷：部委的變遷、行業(yè)的轉(zhuǎn)型、報(bào)業(yè)的整頓，幾乎每一次事關(guān)行業(yè)報(bào)的變革與調(diào)整都激發(fā)出有關(guān)行業(yè)報(bào)的生存、行業(yè)報(bào)如何發(fā)展、行業(yè)報(bào)將走向何方的爭(zhēng)論。行業(yè)報(bào)改革與發(fā)展的一些關(guān)鍵問(wèn)題在爭(zhēng)論與探討中變得逐漸清晰起來(lái)。

　　

　　很多行業(yè)報(bào)操作者在闡述行業(yè)報(bào)的獨(dú)特地位時(shí)，總喜歡提及并強(qiáng)調(diào)行業(yè)報(bào)的專業(yè)性，都比較重視行業(yè)報(bào)的細(xì)分市場(chǎng)。

　　中國(guó)報(bào)協(xié)行業(yè)報(bào)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂華麟說(shuō)：“報(bào)紙定位必須瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。許多行業(yè)報(bào)讀者定位于‘本行業(yè)的廣大干部職工’，過(guò)于籠統(tǒng)、寬泛。一張報(bào)紙不可能‘包打天下’，不能期望一份報(bào)紙既有管理者看的內(nèi)容，又要有廣大職工看的。過(guò)多考慮廣度，很容易忽視深度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙的定位‘宜窄不宜寬’。行業(yè)報(bào)要找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)，讀者的定位要提升，要相對(duì)集中，定位于本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理層和專業(yè)人員比較適宜，其中包括行業(yè)各級(jí)主管部門和企業(yè)的管理者以及生產(chǎn)、科研、營(yíng)銷人員等。提供給他們所需要的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、有關(guān)法規(guī)政策、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況以及科研開發(fā)、產(chǎn)品供求等各類行業(yè)新聞和實(shí)用信息。報(bào)紙內(nèi)容要突出專業(yè)性。行業(yè)報(bào)既是行業(yè)新聞的發(fā)布者，也是行業(yè)信息交流平臺(tái)。行業(yè)報(bào)的可讀性最重要的是實(shí)用性。”

　　這種讀者定位的細(xì)分體現(xiàn)在內(nèi)容上就是專業(yè)化。中國(guó)汽車報(bào)社社長(zhǎng)李慶文認(rèn)為行業(yè)報(bào)最關(guān)鍵的就是要體現(xiàn)出獨(dú)特性，而獨(dú)特性則在于專業(yè)的視野、專業(yè)的評(píng)價(jià)方法和手段，行業(yè)報(bào)必須著眼全局，全面報(bào)道這個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的新聞，同時(shí)作為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先理念、領(lǐng)先思想的傳播者，要把最新鮮、最有價(jià)值的信息挑選出來(lái)進(jìn)行傳播。

　　“一份行業(yè)報(bào)最重要的就是專業(yè)性，或許行業(yè)外讀者看了報(bào)紙后會(huì)抱怨太專業(yè)看不懂；但這沒(méi)關(guān)系，只要行業(yè)內(nèi)認(rèn)可，報(bào)紙就有發(fā)展?jié)摿Α！薄度嗣耔F道》報(bào)總編輯李丹說(shuō)。

　　但另一方面，如果行業(yè)報(bào)過(guò)分拘泥于某細(xì)分領(lǐng)域，路子則會(huì)越走越窄。特別是那些所屬行業(yè)規(guī)模較小、從業(yè)人員較少的行業(yè)報(bào)，就會(huì)出現(xiàn)新聞源、廣告源等匱乏的問(wèn)題，比如黃金行業(yè)。

　　中國(guó)黃金報(bào)社社長(zhǎng)張炳南說(shuō)：“黃金行業(yè)從勘探到生產(chǎn)，從業(yè)人員只有20萬(wàn)，每年70億的產(chǎn)值。而且黃金產(chǎn)品一旦成色確定后就根本沒(méi)有什么產(chǎn)品特性，不需要做廣告。”如果《中國(guó)黃金報(bào)》抓住細(xì)分市場(chǎng)不放，發(fā)展空間則會(huì)越發(fā)狹窄。

　　因此，對(duì)于某些行業(yè)報(bào)而言，有必要實(shí)行反細(xì)分。具體應(yīng)表現(xiàn)在兩方面。

　　一是在報(bào)道中尋找行業(yè)與社會(huì)生活的結(jié)合點(diǎn)。

　　行業(yè)報(bào)如果過(guò)分專業(yè)化，就有可能因內(nèi)容的單調(diào)而失去讀者。但一味與綜合類報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)新聞、時(shí)政新聞上展開競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。因此，行業(yè)報(bào)在拓展報(bào)道內(nèi)容時(shí)，應(yīng)站穩(wěn)行業(yè)立足點(diǎn)，保持鮮明的行業(yè)特色，尋找行業(yè)與社會(huì)生活的結(jié)合點(diǎn)，開掘深度報(bào)道，才能準(zhǔn)確地體現(xiàn)自身的特色，獲得其他媒體無(wú)法取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二是拓展行業(yè)領(lǐng)域，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸拓展。

　　中國(guó)紡織報(bào)社社長(zhǎng)遲宗君很早就發(fā)現(xiàn)一個(gè)“奇怪”現(xiàn)象：種棉花的人會(huì)關(guān)注棉紡，搞棉紡的人比較關(guān)注設(shè)備；服裝報(bào)一個(gè)很重要的讀者群是服裝的上游客戶布料、染料生產(chǎn)商，因?yàn)橹挥辛私饬朔�裝流行趨勢(shì)等信息后才能更好地決策什么料子什么花色最好賣。這都是因?yàn)橐粋�(gè)行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)是利益攸關(guān)方。因此，行業(yè)報(bào)的報(bào)道、發(fā)行、廣告領(lǐng)域向上下游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸已成為一些成功行業(yè)報(bào)的發(fā)展方式。

　　

　　行業(yè)報(bào)經(jīng)過(guò)上世紀(jì)八十年代的快速發(fā)展之后，一些負(fù)面問(wèn)題凸顯出來(lái)，從1994年到2003年，國(guó)家對(duì)行業(yè)報(bào)進(jìn)行了三次較大整頓。主要內(nèi)容是“調(diào)整結(jié)構(gòu)” “治散治濫”“管辦分離”。

　　這三次整頓對(duì)于行業(yè)報(bào)影響非常大，特別是“管辦分離”這一條貫徹得最徹底，也給行業(yè)報(bào)帶來(lái)最大危機(jī)。整頓前，大部分行業(yè)報(bào)都隸屬于相關(guān)部委，辦報(bào)經(jīng)費(fèi)由行政撥款，發(fā)行依靠部委辦公廳的紅頭文件，基本上“衣食無(wú)憂”。但有關(guān)報(bào)業(yè)整頓的文件明確提出：“中央黨政部門與所辦報(bào)刊實(shí)行管辦分離”，包括“人員分離、財(cái)務(wù)分離、發(fā)行分離”。這樣一來(lái)，大部分行業(yè)報(bào)經(jīng)濟(jì)上沒(méi)了支持，發(fā)行、廣告銳減，一些行業(yè)報(bào)就面臨生存考驗(yàn)。

　　另外一些行業(yè)報(bào)的考驗(yàn)則來(lái)自于部委的撤消及合并。《中國(guó)化工報(bào)》《中國(guó)紡織報(bào)》《中國(guó)黃金報(bào)》都遭遇過(guò)這種情況。它們現(xiàn)在有些掛在行業(yè)協(xié)會(huì)名下，有些則隸屬于某個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，也同樣面臨“斷奶”危機(jī)。

　　但是，所謂逆境造人。《中國(guó)石油報(bào)》總編輯王毅鍇說(shuō)：“奇怪的是，行業(yè)報(bào)中較早面臨困境的也恰是后來(lái)發(fā)展較為迅速的。”1988年，《中國(guó)電子報(bào)》就因部委合并失去了作為機(jī)關(guān)報(bào)的地位，被迫走向市場(chǎng)，1993年雖然又恢復(fù)了機(jī)關(guān)報(bào)頭銜，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及既有的市場(chǎng)意識(shí)已不允許其走回頭路。1994年，《中國(guó)電子報(bào)》提出了以退為進(jìn)、面向行業(yè)、面向市場(chǎng)的辦報(bào)思路。而那時(shí)，大部分行業(yè)報(bào)還從未考慮過(guò)轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

　　有時(shí)，危機(jī)就是發(fā)展的契機(jī)。王毅鍇介紹，1998年石油石化重組，中國(guó)石油改為集團(tuán)公司，《中國(guó)石油報(bào)》受的沖擊很大，當(dāng)時(shí)要求所有事業(yè)單位全部自負(fù)盈虧，每年減少20%的投入，五年實(shí)現(xiàn)真正的盈虧平衡。在這種形勢(shì)下，《中國(guó)石油報(bào)》開始重組改制，以發(fā)展求生存，提出了6個(gè)轉(zhuǎn)變的思路，最后順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
　中國(guó)水利報(bào)社社長(zhǎng)李鷹更是認(rèn)為2003年后的“管辦分離”對(duì)于行業(yè)報(bào)發(fā)展有著非常重要的作用，他說(shuō)：“置之死地而后生。如果沒(méi)有2003年的管辦分離，就沒(méi)有行業(yè)報(bào)現(xiàn)在的局面。原來(lái)的‘等、靠、要’等思想在改革中被弱化，行業(yè)報(bào)面對(duì)危機(jī)積極調(diào)整定位，加快改革步伐。那是所有行業(yè)報(bào)改版、改革最頻繁的幾年，也是發(fā)展最有成效的時(shí)期。”目前，各行業(yè)報(bào)在自身建設(shè)方面已有初步成果，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力大大提高。他堅(jiān)信：“現(xiàn)在即使再有大的變革和沖擊，雖然不能排除個(gè)別行業(yè)報(bào)會(huì)走點(diǎn)彎路，但相信大部分不會(huì)再嗆水了。”

　　

　　當(dāng)行業(yè)報(bào)已經(jīng)做成了某行業(yè)第一大媒體時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸。比如黃金報(bào)，當(dāng)珠寶行業(yè)的前二十強(qiáng)都成為黃金報(bào)的廣告客戶時(shí)，發(fā)展空間就不可能再擴(kuò)大很多。因?yàn)槊總�(gè)客戶每年廣告經(jīng)費(fèi)限定，不可能無(wú)限擴(kuò)大。因此，如何突破發(fā)展瓶頸實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)支撐？

　　早在2000年，一些研究者在探討“行業(yè)報(bào)出路”時(shí)，就提出了“跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展”的思路。然而這么多年過(guò)去了，似乎仍然沒(méi)有一家行業(yè)報(bào)完成過(guò)所謂“跨行業(yè)、跨區(qū)域”發(fā)展，甚至鮮有進(jìn)行嘗試的案例。這不能說(shuō)行業(yè)報(bào)沒(méi)有改革精神，而只能認(rèn)為對(duì)行業(yè)報(bào)而言“跨行業(yè)、跨區(qū)域”策略不可行。

　　呂華麟從行業(yè)報(bào)的特點(diǎn)及常理來(lái)判斷，得出的結(jié)論是只有跨媒體才是真正突破瓶頸的出路。他說(shuō)：“中國(guó)有兩句古訓(xùn)，叫做‘隔行如隔山’和‘鞭長(zhǎng)莫及’。對(duì)于行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，‘跨行業(yè)’有‘隔行如隔山’的困難；‘跨區(qū)域’有‘鞭長(zhǎng)莫及’的難處。就行業(yè)報(bào)而言，選擇風(fēng)險(xiǎn)比較小的跨媒體發(fā)展更能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，即：以行業(yè)新聞和實(shí)用經(jīng)濟(jì)信息為傳播內(nèi)容，報(bào)、刊、網(wǎng)、手機(jī)等多媒體聯(lián)合運(yùn)作，這樣，既有專業(yè)特色，又能體現(xiàn)時(shí)效性，使信息資源的效能得以充分發(fā)揮。”然而，對(duì)于跨媒體操作尤其是介入新媒體，有些行業(yè)報(bào)仍心存疑慮。這也是很多報(bào)紙的擔(dān)心：新媒體傳播速度很快，把內(nèi)容上傳后用戶很方便就能接收，那么報(bào)紙就沒(méi)人看了，害怕報(bào)業(yè)將消亡。其實(shí)，這些報(bào)人往往忽視了一個(gè)淺顯道理：報(bào)紙消亡并不等于報(bào)業(yè)消亡；報(bào)業(yè)是提供信息內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，并不是那疊被稱為紙的載體。

　　一些行業(yè)報(bào)人對(duì)此有清醒認(rèn)識(shí)。李鷹說(shuō)：“以前大家有模糊的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)站發(fā)展太快了，會(huì)影響到行業(yè)報(bào)的發(fā)行量。實(shí)際上從行業(yè)報(bào)的特點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)行業(yè)報(bào)的影響比對(duì)綜合性報(bào)紙要大得多，現(xiàn)在行業(yè)報(bào)所能提供的專業(yè)信息，用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎能很方便地找到，網(wǎng)絡(luò)的空間，行業(yè)報(bào)不去占領(lǐng)就有別人去占領(lǐng)。而如果行業(yè)報(bào)主動(dòng)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，利用專業(yè)、深度的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，利用行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)信息競(jìng)爭(zhēng)中，贏家仍然是行業(yè)報(bào)。因此，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，行業(yè)報(bào)必須盡快行動(dòng)起來(lái)。”

　　

　　即便是出報(bào)周期這樣在綜合性報(bào)紙看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，在行業(yè)報(bào)里都值得深入探討。呂華麟認(rèn)為：“行業(yè)報(bào)以傳遞行業(yè)新聞與專業(yè)信息為主，不是搞社會(huì)新聞的，不能盲目地追求時(shí)效性，追求出版密度，應(yīng)該追求實(shí)用性，追求報(bào)道深度。一些行業(yè)報(bào)由于新聞資源有限，在做成日?qǐng)?bào)后甚至?xí)�發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有可以充當(dāng)報(bào)紙頭版頭條的新聞。因此，它更適合辦周報(bào)，不大適合辦日?qǐng)?bào)。一些時(shí)效性比較強(qiáng)的行業(yè)新聞可以先通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布。報(bào)網(wǎng)聯(lián)手，網(wǎng)站做快，報(bào)紙做深，既有專業(yè)深度，又能保證新聞的時(shí)效性。近年來(lái)，許多行業(yè)報(bào)已從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到這個(gè)帶有規(guī)律性的問(wèn)題，把過(guò)密的出版周期減下來(lái)。”

　　他還列舉了一些例子來(lái)證明：如《中國(guó)汽車報(bào)》由周五“退回”周一，編輯對(duì)稿件有時(shí)間“粗糧細(xì)做”，有專業(yè)深度的報(bào)道增多，其結(jié)果，報(bào)紙發(fā)行與廣告同步增長(zhǎng)。目前，在74家部委主辦的行業(yè)報(bào)中，有16家行業(yè)報(bào)把過(guò)密的出版周期降下來(lái)，其中8種由日?qǐng)?bào)改為周報(bào)。

　　但李丹則認(rèn)為日?qǐng)?bào)能更及時(shí)準(zhǔn)確地把信息傳播給整個(gè)行業(yè)，他說(shuō)：“《人民鐵道》報(bào)從2003年1月1日起從周五刊變成日?qǐng)?bào)后，并沒(méi)有出現(xiàn)新聞不夠的問(wèn)題。”他還向記者描繪了從周五刊改為真正日?qǐng)?bào)的過(guò)程。2003年1月1日改為周六刊，周日出一期周刊。2003年6月，青藏鐵路開工，也是中國(guó)鐵路進(jìn)入新時(shí)期發(fā)展的標(biāo)志，鐵路上每天都有重大新聞發(fā)生，版面不夠用，于是決定每天都出正報(bào)，2008年1月，由于雪災(zāi)，節(jié)假日也不再休刊。《人民鐵道》報(bào)成為一張365天天天出版的報(bào)紙。遲宗君則更看好周五刊，他說(shuō)：“應(yīng)該給行業(yè)報(bào)找一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，既要能發(fā)揮行業(yè)報(bào)深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，又要避免反應(yīng)不夠快的劣勢(shì)。我們應(yīng)找一個(gè)平衡點(diǎn)，周五刊比較合適。”

　　其實(shí)，從《人民鐵道》報(bào)的發(fā)展變化可以看出：行業(yè)的發(fā)展程度、水平是出版密度的決定因素。因此，實(shí)事求是、量體裁衣最重要。不能硬去摹仿，更不能盲目攀比。

　　

　　自1994年到2003年的三次報(bào)刊整頓之后，行業(yè)報(bào)的生存與發(fā)展就成為爭(zhēng)論焦點(diǎn)。主要有以下兩種截然不同的觀點(diǎn)。

　　一是認(rèn)為行業(yè)報(bào)不應(yīng)存在，因?yàn)樗�違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律和新聞規(guī)律。

　　持這種觀點(diǎn)者認(rèn)為，行業(yè)報(bào)在十幾年發(fā)展過(guò)程中，雖然起到了一定的歷史作用，但負(fù)面作用不容忽視。行業(yè)報(bào)的無(wú)序和過(guò)量發(fā)展造成人力物力資源的大量浪費(fèi)，造成了中國(guó)報(bào)業(yè)的重復(fù)建設(shè)和泛濫之狀，同時(shí)也占用了有限的報(bào)紙資源，使符合市場(chǎng)需求的新報(bào)紙無(wú)法誕生，從而阻礙和限制了中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。 但是隨著這幾年行業(yè)報(bào)的良性發(fā)展和風(fēng)格特色的日益凸顯，持這種觀點(diǎn)者正在減少。雖然每個(gè)省市廳局都有一份或多份行業(yè)報(bào)的情況并不是報(bào)業(yè)發(fā)展的合理形態(tài)，但行業(yè)報(bào)最近幾年的作為已證明了行業(yè)報(bào)總體的存在價(jià)值和發(fā)展前景。

　　一些行業(yè)報(bào)人堅(jiān)持第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為行業(yè)報(bào)擔(dān)負(fù)了特殊作用和功能，存在和發(fā)展是非常必要的。

　　1. 傳遞行業(yè)信息。

　　王毅鍇說(shuō)：“中國(guó)石油總公司有160多萬(wàn)職工，文件、電話可以傳達(dá)部分信息，而報(bào)紙可以為企業(yè)文化建設(shè)作更多貢獻(xiàn)。”

　　李鷹說(shuō)：“綜合性大報(bào)無(wú)法做到對(duì)一個(gè)行業(yè)完全的信息覆蓋，無(wú)法完全滿足行業(yè)讀者日益增長(zhǎng)的信息需求。行業(yè)報(bào)具有不可替代的作用。”

　　2. 行業(yè)報(bào)成為產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)焊點(diǎn)，具有不可取代的作用。

　　張炳南說(shuō)：“有為就有位。行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)黔h(huán)環(huán)相扣的，行業(yè)報(bào)若能成為行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)焊點(diǎn)，一個(gè)讓整個(gè)行業(yè)須臾不可或缺的焊點(diǎn)，那么存在就毫無(wú)爭(zhēng)議。”事實(shí)上，很多行業(yè)報(bào)已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。

　　3. 社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，需要行業(yè)報(bào)。

　　遲宗君說(shuō)：“這幾年行業(yè)報(bào)發(fā)展很快，這主要得益于社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)。社會(huì)要求報(bào)道領(lǐng)域越來(lái)越細(xì)分、專業(yè)化，所以行業(yè)報(bào)就有生存空間。而將來(lái)，隨著社會(huì)分工的越來(lái)越細(xì)，行業(yè)報(bào)的前景一定很好。”

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　　可能，對(duì)于行業(yè)報(bào)的生存必要性，行業(yè)報(bào)人還有更多理由可說(shuō)。但是歸根結(jié)底，判斷一種事物是否可以生存，還是看其價(jià)值。正如張炳南所說(shuō)：“有為就有位。”

本刊記者  陳國(guó)權(quán)

來(lái)源：中國(guó)記者